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Warum nennen wir persönliche Empfehlungen schneller „aufdringlich“ als Werbung von Unternehmen?

„Ah ja, RINGANA. Ich hab auch schon einmal überlegt, ob ich das mache.“

Diesen Satz höre ich öfter. Und wenn ich dann frage, was sie davon abgehalten hat, kommt meistens: „Ich will nicht aufdringlich sein. Ich weiß nicht, was die anderen dann von mir denken.“

Das verstehe ich. Ich mag aufdringliche Werbung auch nicht. Aber dann frage ich mich: Warum stört uns das bei einer persönlichen Empfehlung so viel schneller als bei einem Unternehmen?

Hat schon einmal jemand gesagt: „Boah, der HOFER schickt mir jede Woche ein Aktionsblatt. So nervig. Da gehe ich jetzt sicher nicht mehr einkaufen.“

Oder: „Die Lutz-Werbung habe ich heute schon zum fünften Mal im Radio gehört. Jetzt kauf ich dort garantiert nichts.“

Vielleicht schon. Aber meistens hören wir die Werbung, blättern weiter oder schalten das Radio leiser. Und trotzdem bleibt etwas hängen. Wenn ich dann wirklich etwas brauche, weiß ich oft: „Ah ja, das hab ich doch erst beim HOFER im Angebot gesehen.“ Oder ich entdecke etwas in der Werbung und denke: „Stimmt, das könnt ich eigentlich brauchen.“ Manchmal lasse ich mich sogar erst dadurch inspirieren.

Wir gehen einfach nicht hin, wenn wir gerade nichts brauchen. Der HOFER fragt uns nicht beim nächsten Einkauf, warum wir das Sonderangebot nicht gekauft haben. Und dem Lutz müssen wir auch nicht erklären, dass wir gerade kein neues Sofa brauchen. Beim nächsten Elternabend wird auch niemand fragen: „Na, und? Habt ihr euch jetzt endlich die Wohnlandschaft geholt?“

Restauranttipp? Gern. Empfehlung mit Verdienst? Hm.

Eine Restaurantempfehlung ist meistens kein Problem. „Da musst du unbedingt einmal essen gehen, das ist wirklich gut!“ Das sagen wir gern. Vielleicht schicken wir gleich noch den Namen und die Adresse dazu. Wir freuen uns, wenn die anderen unserer Empfehlung folgen.

Aber wenn die Person, die etwas empfiehlt, daran mitverdient, bekommt dieselbe Empfehlung auf einmal einen Beigeschmack. Ist sie jetzt noch ehrlich? Will sie mir wirklich etwas Gutes empfehlen – oder vor allem sich selbst etwas Gutes tun?

Und ja: Diese Frage ist nicht völlig aus der Luft gegriffen. Natürlich gibt es Menschen, die anderen etwas aufschwatzen. Die ein Nein nicht gelten lassen, immer wieder nachfragen oder so lange argumentieren, bis man nur noch kauft, damit endlich Ruhe ist. Das finde ich genauso furchtbar wie jede andere Person auch. Ein Nein muss ein Nein bleiben. Und wer eine Empfehlung ausspricht, sollte auch dazusagen, wenn er daran verdient.

Aber bedeutet das automatisch, dass jede Empfehlung unehrlich oder aufdringlich ist? Ich glaube nicht.

Wir kaufen gern – aber bitte ohne persönliches Gespräch

Wenn ich ein Produkt empfehle, das ich selbst mag, und dafür eine Provision bekomme, heißt das zunächst einmal: Ich werde für meine Empfehlung bezahlt. Nicht mehr und nicht weniger. Ob sie ehrlich ist, zeigt sich daran, ob ich auch offen sage, für wen das Produkt passt, für wen vielleicht nicht – und ob ich ein Nein stehen lassen kann.

Trotzdem frage ich mich: Gönnen wir einer Bekannten die finanzielle Entlohnung durch uns weniger als einem anonymen Großkonzern? Wir bezahlen ohne großes Nachdenken für Produkte und Dienstleistungen, bei denen wir gar nicht wissen, wer daran verdient. Aber sobald eine Person aus unserem Umfeld etwas davon hat, wird es unangenehm.

Vielleicht wollen wir niemandem etwas schulden. Vielleicht haben wir Angst, dass aus einem Kauf gleich eine Verpflichtung wird: „Was sage ich, wenn ich beim nächsten Mal nichts bestellen will? Oder wenn ich es mir gerade nicht leisten kann?“ Das ist eine echte Sorge. Bei einer Bekannten fühlt sich ein Nein oft persönlicher an als bei einem Unternehmen.

Beim DM kann ich einfach nicht hingehen. Der fragt mich nicht, warum ich heute nichts gekauft habe. Bei einer Freundin möchte ich vielleicht nicht, dass sie enttäuscht ist. Bei einem Unternehmen sind wir ganz normale Kundinnen und Kunden. Bei einer Bekannten fühlen wir uns plötzlich, als müssten wir zusätzlich noch ihre Gefühle und ihre Monatsbilanz mitverwalten.

Eine Empfehlung ist kein Abo auf unsere Freundschaft

Genau deshalb braucht es in solchen Gesprächen klare Grenzen – auf beiden Seiten. Die Person, die empfiehlt, darf nicht drängen. Und die Person, der etwas angeboten wird, darf Nein sagen, ohne sich dafür rechtfertigen zu müssen.

Ich bin selbst RINGANA-Frischepartnerin. Deshalb weiß ich, dass dieses Thema schnell so klingen kann, als wollte ich jemanden überzeugen. Das ist nicht mein Punkt. Ich möchte niemanden überreden, etwas zu kaufen oder selbst ein Business zu starten. Ich möchte nur verstehen, warum wir bei einer persönlichen Empfehlung so schnell das Wort „aufdringlich“ verwenden – während wir die Werbung großer Unternehmen als ganz normalen Teil unseres Alltags hinnehmen.

Vielleicht ist der Unterschied nicht, ob jemand etwas empfiehlt. Vielleicht ist es die Beziehung, die dabei mitschwingt. Bei einem Unternehmen können wir weggehen. Bei einem Menschen möchten wir oft niemanden verletzen.

Aber vielleicht dürfen wir beides gleichzeitig: ehrlich empfehlen und ehrlich Nein sagen. Und vielleicht dürfen wir auch anerkennen, dass jemand an einer Empfehlung etwas verdient, ohne gleich anzunehmen, dass damit die Freundschaft oder die Ehrlichkeit verkauft wird.

Denn eine Empfehlung ist kein Abo auf unsere Freundschaft. Sie ist ein Angebot, das ich annehmen kann – oder eben nicht.